Food Marketing: 5 storie di goloso successo

Da Carosello a oggi ne è passato di tempo e, negli anni, la comunicazione di Nutella si è rafforzata sempre più. Se oggi si festeggia il Nutella world day un motivo ci sarà, per capirlo facciamo insieme un passo indietro: iniziamo con un po’ di storia.

L’origine

Parli di crema spalmabile alle nocciole e ti viene in mente lei: la Nutella. Ma come nasce? Essa prende vita da un’idea di Pietro Ferrero mente imprenditoriale che, dopo la Seconda guerra mondiale, per sopperire alla scarsità di cacao si inventò questa ricetta tutta nuova: zucchero, nocciole e pochissimo cacao. Da allora fu subito un successo e, se la ricetta è rimasta immutata negli anni, la comunicazione no. Si è evoluta ed ha saputo sfruttare al meglio ogni canale a sua disposizione, fino ai giorni nostri. Indaghiamola più da vicino. 

Il packaging

Il segreto è racchiuso tutto nel vasetto diventato ormai icona: in origine, e parliamo del 1964, aveva una forma più o meno squadrata qualche anno più tardi ha assunto la forma che conosciamo noi tutti oggi. Tondeggiante, rigorosamente in vetro, con tappo in plastica bianco, etichetta con marchio in evidenza e possibilità di riciclarlo in mille modi. Molti quelli entrati nelle case degli italiani e negli ultimi anni si è avvicinata ancor di più ai clienti offrendo loro la possibilità di personalizzarli ed è la svolta. 

Le tappe principali

• È il 2013 e l’azienda lancia la campagna “Nutella sei tu” con la possibilità di vedere il proprio nome stampato sul vasetto.

• 2014: è la volta delle frasi motivazionali. 

• 2015: espressioni dialettali compaiono in etichetta, facendoci compiere un bellissimo viaggio lungo lo stivale attraverso le espressioni più tipiche dal “daje” allo “jamme jà”.

• 2016: arriva la lampada con luci a led e connettore USB

• 2017: la limited edition e la possibilità di ricevere uno speaker bluetooth a forma di vasetto

• 2018: la partnership con Alessi regala un orologio da collezionare

• Nel 2019 Nutella sfrutta il barattolo per veicolare messaggi importanti: “anche se siamo tutti diversi, c’è sempre qualcosa che unisce”. Ogni vasetto ha un solo gemello ed è caccia a quello uguale al tuo. E qui c’entra lo zampino di internet.

Le pubblicità

La comunicazione di Nutella ha contribuito alla costruzione di una brand image grazie alla pubblicità sia cartacea che audiovisiva. Al centro di queste campagne c’è sempre un fattore emozionale, punta sul senso di famiglia (il target) e fa leva su sentimenti genuini. È così che prendono forma i primi slogan.

Da “L’esperienza delle mamme è sempre Nutella” agli anni Ottanta con “Energia per fare e pensare” fino allo slogan con cui tutt’oggi identifichiamo la crema spalmabile “Che mondo sarebbe senza Nutella?”. In ciascuna delle pubblicità stampate o andate in onda negli anni si è poi sottolineato sempre la qualità del prodotto e così la sua unicità: il vero segreto del suo successo. 

I social

Così veniamo ai giorni nostri, Nutella è sempre stata al passo con i tempi e lo ha dimostrato ancor di più aprendo un proprio canale Youtube dove trasmette “Storie di colazione”. Qui si crea un legame speciale con i consumatori che diventano essi stessi protagonisti delle strategie di marketing e comunicazione dell’azienda. Che ne dici di dare uno sguardo alla sezione apposita dedicata ai fan sul sito? 

La scelta poi di affidarsi a testimonial di successo come nel 2017 con Luca Argentero completa il quadro e ne sottolinea la scelta vincente in linea con tutte le altre. Oggi continua a mietere successi lanciando #challenge interessanti e non temendo competitor alcuno: abbiamo ancora molto da imparare da lei. 

Se la storia di questo brand ti ha appassionato non perderti i prossimi appuntamenti di marketing e non solo. 

Soprattutto in questi periodo di sessioni estive, molti studenti di Comunicazione e Marketing saranno alle prese con i grandi “principi della Gestalt” gli studi per capire cosa riesce ad influenzare la percezione, per questo fondamentali in questo campo. La teoria della Gestalt infatti insegna a capire come percepiamo la realtà circostante.

Ma partiamo dall’inizio.

Che cos’è la Gestalt

La Gestalt è una scuola di psicologia Tedesca del XX secolo, che letteralmente, dal tedesco significa “psicologia della forma” o della “rappresentazione”. È incentrata sui temi della percezione e dell’esperienza. Questi studi continuarono poi negli Stati Uniti per diversi anni.

Gli studi e gli esperimenti che vennero fatti si focalizzavano sulla capacità dell’individuo di percepire la realtà. Nel marketing vengono ancora oggi sfruttati per incitare la capacità mentale e d’interpretazione di noi tutti.

Per semplificarlo è possibile ricorrere a delle immagini.

Le leggi della Gestalt:

-       Legge della prossimità: per natura un essere umano tende a raggruppare elementi simili (gruppi coerenti) per far sì che abbiano una struttura e un ordine. Questo dimostra che la percezione di un oggetto non si limita ai singoli elementi che lo compongono ma è un’elaborazione dell’insieme.

-       Legge della somiglianza: da questi studi infatti è emerso che il cervello umano tende a mettere in relazione oggetti simili tra loro in modo piuttosto automatico, li classifica perciò per forma, per colore e per dimensione. Più elementi vicini tra loro verranno percepiti come uno solo.

-       Legge della chiusura: se vedi un cerchio semiaperto, è naturale che la nostra mente è portata a trovare i componenti mancanti dell’immagine e delle figure per ricondurle a rappresentazioni o forma che già conosce.

-       Legge del Destino Comune: Inoltre la mente percepisce come “appartenenti allo stesso gruppo” elementi che sembrano muoversi nella stessa direzione.

-       Legge della Figura/Sfondo: Persino con lo studio dei contrasti cromatici emergono diverse immagini. Per convenzione la prima che si nota è considerata una “figura” mentre l’altra “sfondo”.

-       Legge della Percezione Multistabile: Elementi con caratteristiche affini quindi per forma, colore, dimensione, vengono percepiti come un’unità consolidata. Immagini aperte a più interpretazioni vengono percepite come due immagini differenti.

Proprio perché riguarda le immagini e la percezione che questa scuola di pensiero è molto importante in ambito aziendale. Non solo nel marketing ma anche nel design e nell’architettura. Nelle aree di Marketing e Comunicazioni viene applicata maggiormente, per l’ideazione di annunci pubblicitari, creazioni di immagini e loghi che possano coinvolgere ad aumentare la Brand Awareness.

Esempi iconici restano il logo del WWF o il design di Canon o di Coca Cola, che hanno studiato design per catturare l’immagine percettiva degli individui da più punti di vista.

Molti associano il marketing alla psicologia e più in generale alle materie umanistiche, quelle cioè, che studiano i comportamenti umani. Se è vero che molti aspetti del marketing rimangono ancora legati al lato psicologico- comportamentale, è anche vero che molto è cambiato con l’arrivo della rete e del marketing digitale.

Numeri, metriche, risultati: il marketing digitale sembra avere molto a che fare con la matematica. A contare, oggi, sono soprattutto le performance.

È da queste riflessioni che nasce la disciplina del performance marketing. Ne avete sentito parlare ma non avete ben chiaro di cosa si tratti? Ve lo spieghiamo subito.

Si definisce performance marketing quel tipo di marketing che orienta le proprie campagne verso l’obbiettivo di ottenere, appunto, risultati migliori.

Come abbiamo detto, nel marketing digitale, tutto si può misurare. Quali sono le metriche attraverso cui si possono valutare le performance di una campagna? Ecco quelle più importanti:

CTR click trough rate: la percentuale di click avuti per un determinato link, post o call to action. Se per esempio avete realizzato una newsletter dove avete invitato i vostri clienti a cliccare su un determinato link per visitare il vostro sito, scaricare un contenuto o altro, questo valore vi dirà quanti lo hanno fatto davvero.

Il rischio? Nessuno aspetta l’arrivo della vostra mail. Queste metriche sono soggette a tantissimi fattori e spesso, i risultati non sono quelli sperati.

Conversion Rate: questo è forse la metrica più importante da monitorare, soprattutto se avete un e- commerce.  Monitorare i click, non basta. A dimostrare che la vostra campagna è riuscita davvero è il conversion rate o tasso di conversione. Questo dato vi aiuterà a capire quanti di quei click si sono trasformati in veri acquisti.

Performance Marketing: non sono solo numeri

Possono sembrare semplici numeri, ma queste metriche sono fondamentali. Non solo per l’azienda ma ma soprattutto per i marketer che lavorano a questo tipo di campagne. Chi occupa di performance marketing non ha un budget fisso da investire ma viene retribuito o rimborsato a seconda dei risultati ottenuti. Spesso i metodi di retribuzione coincidono infatti con le metriche stesse.

Inoltre, in base al tasso di CTR l’azienda capisce quanto dovrà spendere. Panel come Google Ads permettono infatti di impostare campagne pay-per-click. Cosa significa? Una volta finito il periodo di esposizione della campagna l’inserzionista dovrà pagare un costo che si baserà esclusivamente sulle interazioni ottenute.

Performance Marketing: i vantaggi

Come avete potuto capire, il performance marketing è un campo per niente semplicistico. Prima di decidere di realizzare una campagna di questo tipo bisogna analizzare bene pro e contro. Per rendervi tutto più facile, ci abbiamo pensato noi.

Ecco quali sono i vantaggi di una campagna realizzata in chiave di performance marketing:

pagamento delle conversioni avvenute: ne abbiamo già parlato, pagare in base alle conversioni rende il performance marketing una scelta vantaggiosa

conversioni immediate: se prima per capire se una campagna fosse riuscita dovevamo aspettare qualche tempo dopo il suo lancio, ora tutto è cambiato.  Con le inserzioni via web ogni azione è piuttosto immediata e i risultati sono visibili fin da subito

Costi noti da subito: in questo tipo di inserzioni ogni azione si tramuta in un costo. Nulla di nascosto, però: l’inserzionista conosce fin dal primo momento i costi di ogni azione.

Buon ritorno di investimento: non sembrerebbe, ma se ben gestita una campagna di performance marketing può portare ottimi ritorni. Sia dal punto di vista economico che da quello della lead generation, cioè della creazione di legami con nuovi potenziali clienti.

Impegno e conoscenza: la chiave per ottimi risultati

Affidarsi a campagne di questo tipo presenta anche dei lati negativi.  Vediamo insieme quali sono:

conversioni incerte: anche se vogliamo essere ottimisti, dobbiamo dirlo: il tasso di conversione non è un dato sempre rassicurante. Trattandosi di un dato legato alle azioni umane, è particolarmente oscillante.

Conoscenza della tecnologia obbligatoria: è vero, tutto è misurabile. Ma per imparare a leggere quei dati è necessaria una buona conoscenza del mezzo che si sta utilizzando e del suo potenziale.

Monitoraggio costante: in rete tutto cambia velocemente. Ecco perché chi gestisce questo tipo di campagne non può abbassare mai la guardia. Il monitoraggio deve essere attento e continuo.

Ora che sapete tutto, a voi la scelta: vi affidereste al performance marketing?

Una cosa è certa: per altri consigli utili non potete non affidarvi a Marketing e non solo.