Marketing operativo: cos’è e come è cambiato nel tempo
Le fasi del marketing, scopriamo il lato pratico
Tiziana Troisi 14/05/2021 0
Sicuramente ti sarai chiesto, almeno una volta, cosa c’è dietro tutte quelle pubblicità e quei post social che ti fanno sempre morire dal ridere. Si, è vero, il marketing è un lavoro divertente, per certi versi, ma quello che il cliente finale vede è soltanto la punta dell’iceberg.
Ti spiego meglio: dietro i post divertenti sui social e le pubblicità con le canzoncine che restano in testa in modo inesorabile, ci sono decisioni tattiche e strategiche molto complicate da prendere, che influenzano in modo decisivo la riuscita o il fallimento di una campagna di marketing.
Le fasi di una campagna di marketing
Ogni campagna di marketing è fatta di due fasi precise:
Fase strategica: teorizza tutti gli aspetti di una campagna di marketing: quali bisogni soddisfa il prodotto, quali sono i potenziali clienti, cosa li appassiona, cosa amano fare. Nella fase strategica si cerca di delineare in linea teorica le caratteristiche di un determinato prodotto e dei potenziali acquirenti.
Fase operativa: è la parte più divertente e più difficile di un piano marketing e riguarda la messa in pratica di quanto teorizzato nella fase strategica. Vediamo insieme in maniera più approfondita in cosa consiste il marketing operativo.
Marketing operativo: le leve del marketing pre- web
Come abbiamo già detto, rientra nel marketing operativo la fase in cui si mette in pratica quanto teorizzato nella fase strategica. Il marketing, però, è una disciplina abbastanza mutevole nel tempo che varia al variare dei luoghi e dei modi in cui le conversazioni riguardo i prodotti e le esperienze di acquisto si spostano.
Va da sé che anche le strategie di marketing operativo cambiano con il mutare del tempo e delle tecnologie. Quando ancora la rete non esisteva o non veniva utilizzata per strategie di marketing, la fase operativa era guidata dalle famose 4 P, le leve decisionali del marketing operativo, che sono:
Product: il tipo di prodotto da commercializzare, quali bisogni soddisfa, qual è il suo packaging e quali sono i prodotti concorrenti.
Place: dove vendere il prodotto, come distribuirlo, quali accordi stringere con la Gdo, se mettere in atto accordi di partnership per la distribuzione
Price: è forse la decisione più importante da prendere in fase operativa. A decidere il prezzo di un prodotto sono tante variabili, più di quante possiate pensare. Eccone alcune:
- costo e reperibilità della materia prima utilizzata per la realizzazione del prodotto stesso
- costi di distribuzione per finanziare gli accordi distributivi a cui abbiamo accennato poco sopra
- costo del lavoro dei dipendenti che, di fatto, aiutano l’azienda nella realizzazione del prodotto da vendere.
Questi costi sono ovviamente da recuperare attraverso il prezzo di vendita del prodotto, ma solo in parte. Quando si prendono decisioni di questo tipo bisogna ricordare quella che forse è la regola più importante del mondo del marketing: essere competitivi.
Promotion: lei, quella che vedi in tv. La pubblicità. Dove farla? Come farla? A chi parlare? Che linguaggio utilizzare? Sono proprio queste le domande che si pone chi realizza la promozione di un prodotto.
Leve e marketing digitale: quanto conta la conversazione
Il web, come dicevamo, ha decisamente cambiato le carte in tavola. Tutto il discorso sui prodotti e sugli acquisti si è di fatto spostato in rete. Niente più distribuzione, niente più vendite al dettaglio. Ci sono infatti prodotti che vengono venduti solo online. Anche i modi e i tempi di fare pubblicità sono cambiati. Insomma, le leve del marketing operativo sono decisamente diverse rispetto a quelle di qualche anno fa.
Analizziamole insieme:
- Co- creation: a differenza del passato, oggi, il cliente finale partecipa attivamente alla realizzazione del prodotto. Attraverso sondaggi, commenti e risposte, l’azienda sa già cosa il cliente vuole.
- Currency: la moneta cambia, si può acquistare anche a distanza.
- Comunity: è la forza più grande del marketing digitale. Creare una comunity sui social che sia interessata al prodotto che si intende lanciare. È importante servirsi anche di influencer e persone la cui opinione può plasmare o influenzare quella dei pubblici della rete. Oggi, sono le persone a fare la pubblicità.
- Conversation: fare in modo che in rete si parli del prodotto. Di fatto, chi compra online la prima cosa che fa è cercare opinioni riguardo al prodotto. Cercare quindi, di scatenare un dibattito che investa i canali che si è scelto. Coinvolgere più persone possibili. Un prodotto chiacchierato è un prodotto venduto.
Se siete più interessati alle conversazioni sul marketing, seguite il nostro blog!
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Tiziana Troisi 25/09/2020
Piano di comunicazione, la bussola del tuo marketing
Abbiamo definito bussola il piano di comunicazione poiché questa è proprio la sua funzione. Per orientarsi nel marketing serve una guida all’interno della quale pianificare tutte le operazioni. Quali canali attivare, come, quando con quali contenuti? A definire tutto questo ci pensa un documento programmatico, il piano di comunicazione.
Vediamo cos’è nel dettaglio.
Cosa definire prima del Paino di Comunicazione
Prima di poter definire il Piano con il cliente, è indispensabile che il brand abbia alcuni punti fermi ben definiti.
· Mission
· Vision
· Target ideale
· Mezzi e budget a disposizione
Particolarmente importante è il passaggio in cui vengono individuate le buyer personas.
A chi si rivolge il brand? Un piano di comunicazione efficace deve essere in grado di individuare con precisione i potenziali clienti per un’azienda.
La buyer persona è la rappresentazione di un acquirente-tipo di un certo prodotto. Tale rappresentazione serve per comprendere il cliente tipo nelle sue caratteristiche personali, oltre che socio-demografiche, per anticiparne i comportamenti e le scelte a beneficio della user experience e user satisfaction.
Arrivare ad individuare i destinatari del messaggio è fondamentale per capire come proporlo. Lo scopo è segmentare sempre di più e definire accuratamente gruppi di utenti sulla base di caratteristiche comuni, fornendogli ciò che vogliono o che cercano con contenuti ad hoc.
Che cos’è un piano di comunicazione
Un Piano di Comunicazione è il punto di partenza per la promozione on e off line di qualsiasi azienda. Porre in essere azioni pubblicitarie senza una guida predefinita e obiettivi prefissati, è come trovarsi in mezzo al mare o in un deserto senza strumenti per orientarsi.
Il piano di comunicazione è composto di 3 fasi:
1. L’analisi. Punto di partenza del Piano l’analisi è una fase importante e delicata in quanto da essa dipenderanno strategia e azioni. Si studia:
· Il mercato di riferimento
· Il target
· I clienti
· I competitors
· Il brand
· L’immagine coordinata
· Il sito e lo storico della comunicazione
· La reputazione on line
· Il posizionamento
2. La strategia. Una strategia di comunicazione serve a definire l’obiettivo delle azioni che andranno svolte in base ad una tempistica precisa e attuabile. Non solo, oltre l’obiettivo andrà individuata la strada attraverso la quale vogliamo arrivarci.
3. Le azioni. L’Ultima fase di un Piano di Comunicazione è la definizione di tutte le azioni ovvero l’operatività vera e propria.
Nel dettaglio, individua le categorie di destinatari del messaggio, il messaggio da trasferire al pubblico, i mezzi di comunicazione da utilizzare per veicolare il messaggio. La programmazione delle attività di comunicazione, il budget per l’attuazione delle iniziative e il monitoraggio delle attività sono anch’esse del Piano.
La scelta dei canali digitali in un piano di comunicazione
La scelta dei canali è un passaggio importante è necessario nella definizione della strategia di marketing per un piano digitale.
È lunga la lista della possibilità di scelta che dipende dall’incrocio tra le caratteristiche peculiari di ciascun canale e gli obiettivi generali di progetto.
Si tratta, infatti, di strumenti funzionali al raggiungimento degli obiettivi fissati.
I canali digitali nell’ambito del web marketing si possono suddividere in 3 macro canali:
· Posseduti: sito web, blog, applicazioni mobili, pagina Facebook, Instagram, Linkedin, ecc;
· Acquistati: Pubblicità su Google e sui social network dove si decide di essere presenti
· Guadagnati (attivati dalla community): canali di comunicazione in cui l’azienda è presente tramite citazioni, recensioni, conversazioni degli utenti, dibattiti, ecc.
Un buon piano digitale deve trovare l’equilibrio tra questi 3 canali.
È il momento del content marketing
Ultima è la fase concreta e realizzativa del Piano relativa al content marketing.
Le attività di content hanno lo scopo di elaborare contenuti efficaci e di qualità che serviranno a promuovere un prodotto/servizio oppure, a spingere gli utenti a rispondere ad una determinata call to action.
Un piano di comunicazione fissa le linee guida che dovranno essere adeguate ai mezzi di comunicazione utilizzati. Sarà dunque il SEO copywriter, a produrre materialmente contenuti efficaci, capaci di colpire la buyer persona e a raggiungere gli obiettivi selezionati. Se vuoi saperne di più sul content marketing leggi l’articolo sul tema e scopri perché il contenuto è così importante da essere definito il Re del marketing digitale!
Paola Palmieri 11/12/2020
Guerrilla marketing: cos’è e perché usarlo
Tra le definizioni che più rappresentano questa tipologia di marketing vi è quella che lo considera “un insieme di modi non convenzionali per raggiungere obiettivi tradizionali”. In che modo e perché lo affronteremo nel corso del nostro articolo ma prima ci interessa bene capire cos’è.
Cos’è il Guerrilla marketing
L’uso del termine guerrilla sembra venir fuori dal gergo militare: la guerriglia, appunto che, stando alla definizione di Wikipedia, altro non è che “una forma di conflitto armato in cui una delle due fazioni combattenti preferisce ad un esercito regolare formazioni autonome che trovano appoggio nella popolazione locale destabilizzando il nemico”.
Come il Guerrilla marketing, dal canto suo, destabilizzi il mercato è presto detto: con azioni fuori da qualsiasi schema di marketing ma con in mano una strategia vincente. Ideale per grandi imprese ma anche per piccoli business: opzione migliore per vincere la competizione e guadagnarsi l’attenzione del cliente. Stiamo parlando di una chiara strategia pubblicitaria ma facciamo un piccolo passo indietro.
Guerrilla marketing: un po’ di storia
Il termine nasce negli anni 80, precisamente nel 1984, coniato da Jay Conrad Levinson che, nel suo libro Guerrilla Advertising, ne presenta le principali caratteristiche. Come si presentava il mercato allora? Erano gli anni in cui cominciava ad affacciarsi per la prima volta la pubblicità come la conosciamo oggi e che è entrata nel nostro immaginario collettivo: un target, una campagna e un buon investimento. Chi non disponeva di grosse somme, però, come avrebbe fatto ad emergere?
Con il Guerrilla marketing appunto! Una fine strategia in 7 punti: scopriamoli insieme:
• Individuare il target
• Stabilire il budget
• Individuare nicchia di mercato
• Spiegare i goal marketing cioè cosa voglio che faccia il cliente
• Come raggiungere gli obiettivi
• Definire gli strumenti di marketing più adeguati
• Nella “non convenzionalità” non perdere mai di vista l’identità del proprio business.
Bisognerà aspettare gli anni duemila per vederlo affacciarsi sulla scena italiana con un gruppo di creativi pronti all’azione.
Principali caratteristiche
L’idea di base è trovare sempre il modo di stupire nel promuovere il brand. Le caratteristiche principali sono:
• L’unicità
• L’essere ancorato alla realtà locale
• Il successo a prima vista
• L’effetto sorpresa.
Perché dovresti usare il Guerrilla marketing
Diverse in realtà sono le ragioni per cui inserirlo nella tua strategia:
1. Budget bassi: puoi ottenere grandi risultati anche con un budget ridotto.
2. Con mosse astute puoi battere i tuoi competitor (non importa quanto grandi siano).
3. La viralità della campagna
4. Diventare memorabile.
Ma come impostare una campagna del genere? Diverse le strategie che puoi mettere in campo contro il nemico, vediamone alcune:
1. Graffiti: la street art più efficace e coinvolgente
2. La tua vetrina: se hai un negozio fisico usa tutta la creatività possibile
3. Stickers: basso costo e stupefacenti
4. Flashmob: con performance dal vivo
5. Wait marketing: alla fermata del bus o alla metro
6. Passaparola
7. Altre tipologie più connesse al mondo offline che online.
A questo punto hai in mano tutte le informazioni utili per impostare una tua campagna ma manca un ultimo tassello: qualche esempio concreto. Inseriamolo.
Campagne di Guerrilla marketing di successo: alcuni esempi
Una della Guerrilla marketing più sconvolgenti e di maggior successo di tutti i tempi è stata quella sviluppata da Red Bull nel 2012. Il paracadutista Baumgartner è salito nella Stratosfera e si è lanciato per 128.100 piedi. 8 milioni gli spettatori incollati al video.
Altri esempi anche nel sociale per sensibilizzare su temi quali la SLA: chi non ricorda la sfida del secchiello ghiacciato?
E tu hai visto qualche campagna di Guerrilla marketing che ti ha colpito particolarmente? Scrivicelo nei commenti e continua a seguire il nostro blog per essere aggiornato sempre sul mondo del marketing e non solo.
Paola Palmieri 30/04/2021
Analisi della concorrenza: cos’è, come farla e perché serve
Cos’è l’analisi della concorrenza
Nel settore del marketing l’analisi della concorrenza non è altro che l’osservazione di scelte e strategie delle imprese dei competitor in un ben definito segmento di mercato. Ora, questa analisi si rivela davvero preziosa per poter migliorare la tua strategia aziendale. Perché?
Perché se attuata correttamente permette di evitare di inciampare in alcuni tra i più comuni errori o, meglio, di poterti ispirare alle best practice dei concorrenti.
Spesso si tende a non sviluppare un’adeguata analisi della concorrenza e questo essenzialmente per due ragioni:
- o per risparmiare denaro
- o, peggio ancora, sottovalutando il potere che ha.
Se ti stai chiedendo come farla, prosegui pure nella lettura: ti sveleremo ogni segreto.
Come fare l’analisi della concorrenza in 3 step
Per fare un’adeguata analisi della concorrenza è bene rivolgersi a dei professionisti del settore, in questo caso, a delle vere e proprie agenzie che si occupano di questo. Iniziamo insieme con l’individuare i tre passaggi fondamentali da compiere:
- determinare il segmento di mercato in cui si opera e il tipo di prodotto o servizio che si propone;
- sulla base del passaggio precedente, selezionare quali possono essere i principali competitor in azione;
- individuare quali sono le strategie portate avanti dai competitor, mettendo in evidenza punti di debolezza e punti di forza.
Tutto parte dall’individuare i tuoi competitor che è molto più semplice di quanto tu possa credere: o fai ricerche in rete, inserendo luogo e tipologia di impresa, o quattro passi a piedi nella zona in cui operi per scovare e studiare i tuoi eventuali competitor.
I vantaggi
Il vantaggio principale di ricorrere all’analisi della concorrenza è quello di entrare in possesso di alcuni dati e informazioni utili ad aggredire il mercato. Non tralasciare elemento alcuno – bilancio, saldo, soci – e procedi scrupolosamente nella raccolta dei dati che poi trasferirai in tabelle che saranno il tuo punto di riferimento.
Vediamo insieme, una volta raccolte più informazioni possibili, come procedere all’analisi della concorrenza vera e propria riordinando ed elaborando tutti i dati. Pronto a scoprirlo?
L'elaborazione dati
Il metodo migliore è quello di creare tabelle, grafici o fogli di calcolo che possano aiutarti a capire meglio la situazione delle imprese concorrenti e le differenze che ci sono con la tua. Solitamente si punta a mettere in evidenza i prodotti venduti, il fatturato, il tasso di rischio, il ROI (ritorno sugli investimenti) e così via.
In concreto, per confrontare il tuo business con quelle di altre aziende dovrai considerare i ricavi e rapportarli a:
• stesso orizzonte temporale
• stessa valuta
• fattori strutturali.
I dati oggettivi sono un importante elemento da cui partire per la propria indagine ma ad essi possiamo affiancare anche considerazioni personali, ossia dati soggettivi preziosi per strutturare una strategia ad hoc.
Al termine dell’analisi è doveroso fermarsi a riflettere su dove è più opportuno intervenire per migliorare il business e colmare gap esistenti: procedi per obiettivi. Per essere più competitivo che ne dici di affidarti al modello di Porter? Ne hai già sentito parlare?
Analizza la tua azienda con il modello delle 5 forze competitive
Con questo modello, detto anche analisi della concorrenza allargata, puoi individuare le forze che, con la loro azione, erodono la redditività a lungo termine delle imprese. Individuarle il prima possibile permette all’impresa di fronteggiarle adeguatamente.
Gli attori di tali forze sono:
• Concorrenti diretti
• Potenziali concorrenti
• Fornitori
• Clienti
• Produttori di beni sostitutivi che pur producendo prodotti diversi possono intercettare e soddisfare i bisogni dei clienti.
L’analisi della concorrenza è fondamentale per migliorare la tua strategia: qual è la tua esperienza personale? Scrivicelo pure nei commenti e non perderti i prossimi appuntamenti con il marketing e non solo.