Marketing operativo: cos’è e come è cambiato nel tempo

Le fasi del marketing, scopriamo il lato pratico

Tiziana Troisi 14/05/2021 0

 

Sicuramente ti sarai chiesto, almeno una volta, cosa c’è dietro tutte quelle pubblicità e quei post social che ti fanno sempre morire dal ridere. Si, è vero, il marketing è un lavoro divertente, per certi versi, ma quello che il cliente finale vede è soltanto la punta dell’iceberg.

Ti spiego meglio: dietro i post divertenti sui social e le pubblicità con le canzoncine che restano in testa in modo inesorabile, ci sono decisioni tattiche e strategiche molto complicate da prendere, che influenzano in modo decisivo la riuscita o il fallimento di una campagna di marketing.

Le fasi di una campagna di marketing

Ogni campagna di marketing è fatta di due fasi precise:

Fase strategica: teorizza tutti gli aspetti di una campagna di marketing: quali bisogni soddisfa il prodotto, quali sono i potenziali clienti, cosa li appassiona, cosa amano fare. Nella fase strategica si cerca di delineare in linea teorica le caratteristiche di un determinato prodotto e dei potenziali acquirenti.

Fase operativa: è la parte più divertente e più difficile di un piano marketing e riguarda la messa in pratica di quanto teorizzato nella fase strategica. Vediamo insieme in maniera più approfondita in cosa consiste il marketing operativo.

Marketing operativo: le leve del marketing pre- web

Come abbiamo già detto, rientra nel marketing operativo la fase in cui si mette in pratica quanto teorizzato nella fase strategica. Il marketing, però, è una disciplina abbastanza mutevole nel tempo che varia al variare dei luoghi e dei modi in cui le conversazioni riguardo i prodotti e le esperienze di acquisto si spostano.

Va da sé che anche le strategie di marketing operativo cambiano con il mutare del tempo e delle tecnologie. Quando ancora la rete non esisteva o non veniva utilizzata per strategie di marketing, la fase operativa era guidata dalle famose 4 P, le leve decisionali del marketing operativo, che sono:

Product: il tipo di prodotto da commercializzare, quali bisogni soddisfa, qual è il suo packaging e quali sono i prodotti concorrenti.

Place: dove vendere il prodotto, come distribuirlo, quali accordi stringere con la Gdo, se mettere in atto accordi di partnership per la distribuzione

Price: è forse la decisione più importante da prendere in fase operativa. A decidere il prezzo di un prodotto sono tante variabili, più di quante possiate pensare. Eccone alcune:

  1. costo e reperibilità della materia prima utilizzata per la realizzazione del prodotto stesso
  2. costi di distribuzione per finanziare gli accordi distributivi a cui abbiamo accennato poco sopra
  3. costo del lavoro dei dipendenti che, di fatto, aiutano l’azienda nella realizzazione del prodotto da vendere.

Questi costi sono ovviamente da recuperare attraverso il prezzo di vendita del prodotto, ma solo in parte. Quando si prendono decisioni di questo tipo bisogna ricordare quella che forse è la regola più importante del mondo del marketing: essere competitivi.

Promotion: lei, quella che vedi in tv. La pubblicità. Dove farla? Come farla? A chi parlare? Che linguaggio utilizzare? Sono proprio queste le domande che si pone chi realizza la promozione di un prodotto.

Leve e marketing digitale: quanto conta la conversazione

Il web, come dicevamo, ha decisamente cambiato le carte in tavola. Tutto il discorso sui prodotti e sugli acquisti si è di fatto spostato in rete. Niente più distribuzione, niente più vendite al dettaglio. Ci sono infatti prodotti che vengono venduti solo online.  Anche i modi e i tempi di fare pubblicità sono cambiati. Insomma, le leve del marketing operativo sono decisamente diverse rispetto a quelle di qualche anno fa.

Analizziamole insieme:

  • Co- creation: a differenza del passato, oggi, il cliente finale partecipa attivamente alla realizzazione del prodotto. Attraverso sondaggi, commenti e risposte, l’azienda sa già cosa il cliente vuole.
  • Currency: la moneta cambia, si può acquistare anche a distanza.
  • Comunity: è la forza più grande del marketing digitale. Creare una comunity sui social che sia interessata al prodotto che si intende lanciare. È importante servirsi anche di influencer e persone la cui opinione può plasmare o influenzare quella dei pubblici della rete. Oggi, sono le persone a fare la pubblicità.
  • Conversation: fare in modo che in rete si parli del prodotto. Di fatto, chi compra online la prima cosa che fa è cercare opinioni riguardo al prodotto. Cercare quindi, di scatenare un dibattito che investa i canali che si è scelto. Coinvolgere più persone possibili. Un prodotto chiacchierato è un prodotto venduto.

Se siete più interessati alle conversazioni sul marketing, seguite il nostro blog!

 

Potrebbero interessarti anche...

Tiziana Troisi 15/01/2021

Piano editoriale: come realizzare un piano di comunicazione per il web

Ormai lo sanno anche i muri: un brand competitivo non ha solo bisogno di un buon prodotto ma anche e soprattutto una buona comunicazione.

Quando pensiamo al marketing e più in generale alla pubblicità ci viene spesso in mente il prodotto finito: uno spot con  un  jingle che ci entra subito in testa, un post sui social che diventa subito virale.

Se stai leggendo questo articolo però, la domanda a cui cerchi una risposta è un’altra: cosa c’è dietro una buona campagna di comunicazione? Te lo spiego subito. Il lancio di una campagna di comunicazione è solo l’ultima fase di un processo molto lungo

Piano di comunicazione: la fase strategica 

Prima della fase cosiddetta operativa, che prevede la creazione e divulgazione dei contenuti, c’è sempre una fase strategica.

Si chiama fase strategica la fase in cui gli addetti ai lavori, i responsabili della comunicazione di un brand, raccolgono e analizzano i dati utili alla creazione di una buona brand image.

Un piano di comunicazione ben fatto dunque deve chiarire in modo efficace ed efficiente tutti i dettagli che aiutano nella redazione di una buona  campagna.

Ecco cosa deve contenere

  • analisi swot (punti di forza e di debolezza del brand)
  • analisi del posizionamento rispetto ai brand concorrenti
  • analisi del pubblico
  • segmentazione e selezione del target di riferimento

Prima di lanciare un prodotto infatti è necessario analizzare con obiettività il contesto commerciale in cui questo viene lanciato, cercando di puntare alla soddisfazione di un bisogno che altri brand hanno messo da parte.

Riconoscere i propri punti di debolezza può diventare un forte vantaggio: fare ironia nel modo giusto può aiutare a creare il giusto hype per diventare virali sui social.

Viralità a parte, c’è un’altra importantissima decisione da prendere: a chi vuoi  rivolgerti? Come vedremo più avanti, decidere il target di riferimento è fondamentale per una buona comunicazione.

Capire a chi vuoi rivolgerti ti aiuterà a decidere come parlare al tuo pubblico e i luoghi (virtuali e non) in cui provare ad avviare una conversazione attiva riguardo al tuo prodotto.

Cosa intendo per conversazione? Lo spiego nel prossimo paragrafo.

Piano di comunicazione: cosa cambia con il web 3.0 

Con l’avvento del web 3.0 e dei social network, in cui i consumatori sono diventati anche produttori di contenuti, è cambiato anche il modo di fare marketing.

Fino a qualche anno fa, la fase operativa di un piano di comunicazione era costituita prevalentemente da attività promozionali affidate alla televisione, agli store o ad eventi di promozione. Solo una piccola parte delle risorse veniva invece impiegata per realizzare attività di promozione sul web

Oggi invece avere una buona presenza sul web è fondamentale. Una comunicazione online precisa e curata scatena un effetto di passaparola.

Una buona conversazione sul tuo prodotto in rete (post, tag, commenti, interazioni e recensioni positive) può essere il segreto per conquistare un pubblico fedele

Ecco perché un buon piano di comunicazione deve prevedere la redazione di un dettagliato piano editoriale.

Che cos’è il piano editoriale? Si tratta di un vero e proprio programma  di comunicazione dedicato esclusivamente ai contenuti.

Un piano editoriale ben fatto deve comprendere decisioni riguardo:

Il tipo di contenuti da veicolare (meme, video, post etc)

I canali più affini al tuo  target di riferimento (se per esempio il tuo prodotto è più affine alla generazione Z è meglio utilizzare piattaforme giovani come Tik Tok o Twitch)

Core content: scegli le parole chiave con cui vuoi raccontato. Magari un brand mantra efficace, che può aiutarti ad essere identificato subito (come Think Different per apple)

Tone of voice e brand storytelling: come vuoi raccontare di te? Come vuoi raccontarlo? Vuoi sembrare amichevole e giocoso o preferisci mantenere un tono professionale ed istituzionale?

Eventuali collaborazioni di influencer marketing ( cerca di selezionare creator i cui contenuti siano affini al tuo storytelling)

Tempi e modi di rilascio dei contenuti: quanto vuoi pubblicare? A che ora?

Una volta prese queste decisioni il tuo piano editoriale sarà pronto e potrai redigere un calendario editoriale per distribuire al meglio i contenuti creati.

Se questo articolo ti è stato utile e vuoi scoprire di più sul marketing continua a seguire Marketing e non solo!

 

Leggi tutto

Tiziana Troisi 04/03/2021

Il marketing emozionale, come puntare sui sentimenti

Il marketing emozionale è detto anche marketing esperienziale poiché l’obiettivo di questa strategia di vendita è quello di far vivere al cliente un’emozione unica, una vera e propria esperienza che colpisca il cuore del cliente e resti sedimentata tra i suoi ricordi.

Immaginario collettivo, l’emotività, l’irrazionalità sono questi i fattori su cui punta l’emotional marketing e a teorizzarlo per la prima volta fu Bernd H. Schmitt, professore della Columbia University.

Il professore lo descrisse come “un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative”. Una campagna di emotional marketing, dunque, anticipa i desideri inconsci del cliente e al contempo li soddisfa.

La potenza del contatto emotivo

Creare empatia e vicinanza  col proprio cliente, se non un vero e proprio legame emotivo, è la modalità migliore per fare brand awareness. La vision diventa a questo punto fondamentale: i valori, gli ideali, le aspirazioni che sono alla base del mondo della marca dovranno trovare espressione nella campana pubblicitaria. Rendendo visibili e tangibili gli aspetti valoriali del marchio, il brand potrà parlare al cuore del possibile cliente e coinvolgerlo nel mondo ideale che il marchio ha costruito.

Le esperienze teorizzate da Schmitt

Nel 1999 Bernd H. Schmitt ha definito questa tipologia di marketing ed ha anche individuato 5 Strategic Esperential Modules (SEMs) che possono anche essere combinate tra loro per creare esperienza multisensoriali.

Secondo Bernd Schmitt, quindi, è possibile fare leva sugli aspetti irrazionali dell’acquisto per produrre esperienze irripetibili.

Per esempio, il cliente può assaggiare il prodotto, annusare profumi che evocano ricordi lontani, vedere un video emozionante, interagire col prodotto. L’obiettivo resta sempre uno: emozionare, coinvolgere, creare relazione. Lo storytelling in questo è fondamentale se si parla di conquiste e vittorie, di sacrifici e di obiettivi raggiunti, facendo parlare personaggi famosi e gente comune.

Ecco l’elenco delle 5 esperienze di Shmitt:

  • SENSE experiences, esperienze che coinvolgono i sensi;
  • FEEL experiences, esperienze che coinvolgono le emozioni;
  • THINK experiences, esperienze che coinvolgono la mente in senso creativo e cognitivo;
  • ACT experiences, esperienze legate all’aspetto fisico;
  • RELATE experiences, esperienze basate sulla relazione.

Brand ed emozioni

Anche il claim può puntare tutto sulle emozioni, ne sono un esempio marchi come Mc Donald’s che ha associato le emozioni al proprio logo attraverso il claim come “I’m lovin’ it” o, come Coca Cola che ha scelto “Choose happyness”. Oppure Muller “Fate l’amore con il sapore”.

Quante volte abbiamo ricordato con gli amici quella vecchia pubblicità con un jingle davvero irresistibile? La pubblicità tormentone è l’esempio di una campagna pubblicitaria che coinvolge i sensi e, quindi, la parte irrazionale di noi.

Parlare al cuore del proprio cliente permette di stabilire una relazione emotiva ed una fidelizzazione possibilmente indissolubile. Talmente forte che il consumatore sarà più propenso a soprassedere sul prezzo e ai difetti del prodotto.

Come realizzare una campagna di Emotional Marketing

Il rapporto con il cliente deve essere bidirezionale, è questa la guida che ci deve servire da orientamento per costruire una campagna pubblicitaria basata sull’emotional marketing: non un cliente da convincere ma da coinvolgere.

Creare storie e personalizzare la comunicazione è un primo passo in questo senso, nel farlo diamo del che tu all’interlocutore e avviciniamoci al suo mondo toccando i tasti dei valori universali. 

Il marchio diventerà così quasi invisibile rispetto al racconto, il protagonista è il messaggio che in questo caso è un sentimento: l’auto-realizzazione, la realizzazione di un desiderio, il bisogno di appartenenza etc.

Non a caso in questo tipo di video il logo appare solo alla fine come a firmare l’opera e a ricondurre i valori toccati e le emozioni sollecitate al suo mondo.

Sono sempre le parole e il contenuto i veri protagonisti di una strategia di marketing. Ancora una volta il content marketing domina la scena, con un dominio in particolare del video come formato.

Farlo bene significa affidarsi ad un esperto copy e ad un esperto marketer che possano individuare insieme il valore da trasmettere, l’emozione da suscitare e anche la storia da narrare.

La garanzia di successo è molto alta quando si parla di sentimenti come lo è anche l’insuccesso, l’epic fail può trasformarsi in una pietra tombale, perciò attenti, nessuna improvvisazione!

Leggi tutto

Tiziana Troisi 17/12/2020

Pull or Push?

Questo è l’antico dilemma che ci troviamo innanzi ad una porta. Per entrare o uscire, devo spingere o tirare?

 Lo stesso principio possiamo applicarlo al marketing. Esistono infatti due tipi di strategie completamente opposte: il marketing push e il marketing pull.

Possiamo definire la strategia push alla stregua del marketing tradizionale. Si tratta di un’azione unidirezionale in cui l’azienda spinge il prodotto verso il cliente.

il pull marketing, per contro, è più orientata al cliente con il quale si instaura una relazione reciproca di scambio. I social media marketing e il content marketing ne sono un esmepio.

Outbound marketing

La differenza tra i due modus di vendita si basa anche sulla organizzazione del percorso di acquisto. Nel caso dell’outbound marketing (o push) la promozione del prodotto/servizio avviene per tramite di rivenditori e commerciali.

L’obiettivo è accorciare le distanze tra promozione ed acquisto. Lo si può fare attraverso modalità diverse. Partiamo dalle promozioni fieristiche, al packaging accattivante passando per le promozioni, i coupon e gli sconti.

Il marketing tradizionale è spesso sinonimo di marketing push. La comunicazione unidirezionale che la caratterizza favorisce i risultati immediati.

Il messaggio di vendita è particolarmente aggressivo allo scopo di  creare una domanda immediata da parte dei clienti.

Content marketing e inbound marketing

Il pull marketing è orientato alla costruzione di una relazione. Lo scopo è quello di creare una comunità introno al marchio caratterizzata da un certo grado di fidelizzazione.

Seppure questo richieda più tempo, il risultato ottenuto è nettamente più duraturo. Conosciuto anche come inbound marketing, questa strategia si inserisce laddove il suo target è già presente e svolge le sue relazioni, come i social network.

Il content marketing è un altro tipo di strategia pull che utilizza il contenuto come calamita per il cliente. Si fornisce a lui la risposta ai suoi quesiti, si offre intrattenimento e, solo successivamente, verrà esplicitata l’azione di vendita.

In maniera dissimulata infatti si inserirà la CTA, ovvero l’invito all’acquisto o alla prova di un prodotto/servizio. 

Come mettere in campo una strategia di pull marketing? Innanzitutto attraverso il posizionamento che è basato proprio sulle ricerche del cliente.

Poi con il content marketing, pensiamo al blogging o ai video, i podcast o gli ebook. Per ultimo, ma non per importanza, attraverso il social media marketing.

Sicuramente questo tipo di approccio trova il suo humus nel web marketing e in tutto il mondo di internet.  

Push or pull? Una cosa non esclude l’altra

Non è necessario scegliere, se è questo quello che ti stai chiedendo. Le due strategie possono andare di pari passo.

Non è necessario rinunciare a partecipare alle fiere oppure licenziare il proprio commerciale. Il marketing mix sei tu a deciderlo.

Sicuramente conviene testare vari canali per capire quale sia il più proficuo.  Sicuramente, le pubblicità televisiva ha ancora il suo valore ma questo non deve precludere dall’avere il ricorso ad una adeguata comunicazione sui social.

Se la tua azienda è una strat up il push ti permetterà di farti conoscere in maniera più immediata. Raggiungerai così un pubblico più vasto per cui si tratta, sicuramente di una buona strada per la tua brand awareness.

Purtuttavia il contatto instaurato deve consolidarsi nel tempo e può farlo solo attraverso tecniche di pull marketing che colgano gli interessi dell’utente e lo coinvolgano quotidianamente.

Studio del target, approfondita conoscenza del mercato di riferimento, fantasia e creatività sono alla base di un ottimo marketing mix. Riuscirai così ad interfacciarti con il tuo buyer persona e non solo per vendergli qualcosa!

 

Leggi tutto

Lascia un commento

Cerca...